Poucas métricas são tão confortáveis quanto um ROAS alto.
Você investe R$100.000,00, e a plataforma informa que retornaram R$180.000,00 em vendas. A campanha parece eficiente e a decisão mais óbvia é aumentar o orçamento.
Mas existe uma pergunta que o ROAS, sozinho, não consegue responder: quantas dessas vendas aconteceram por causa da campanha e quantas aconteceriam de qualquer maneira?
Essa diferença está colocando incrementalidade no centro da discussão sobre mensuração. A NIQ aponta justamente incrementalidade e mensuração entre canais entre as principais dores atuais das marcas em retail media.
Comece separando atribuição de causalidade
Atribuição tenta distribuir crédito. Incrementalidade tenta descobrir o que mudou porque a campanha existiu.
São perguntas diferentes.
Imagine um cliente recorrente que já compra determinada marca todo mês. Ele pesquisa o produto, clica em um anúncio e faz uma nova compra. A plataforma pode atribuir aquela receita ao anúncio.
Mas será que, sem o anúncio, aquela venda realmente desapareceria?
É por isso que ROAS é útil para acompanhar eficiência dentro de uma plataforma, mas não deve automaticamente ser interpretado como prova de causalidade. A própria NIQ alerta que atribuição explica como uma compra ocorreu, enquanto incrementalidade busca identificar o valor que não teria existido sem o investimento.
Observe o que aconteceu fora da plataforma
Outra limitação aparece quando o consumidor não compra no mesmo ambiente em que foi impactado.
Ele vê o anúncio. Pesquisa o produto. Visita a loja. Compra presencialmente.
Se a empresa olhar somente para a conversão do site, parte do impacto desaparece.
O Google, por exemplo, possui recursos de Store Visits e Store Sales justamente para ajudar anunciantes elegíveis a estimar como interações com anúncios digitais influenciam visitas e vendas físicas.
Quanto mais omnichannel for a jornada, menos sentido faz avaliar cada canal como se existisse sozinho.
Compare o resultado com aquilo que provavelmente aconteceria sem mídia
É aqui que entram testes de incrementalidade.
Uma das formas mais intuitivas é trabalhar com grupos comparáveis. Uma região recebe determinada campanha. Outra, semelhante, não recebe.
Depois, comparamos a diferença na evolução dos resultados. Nem sempre é possível criar um experimento perfeito, mas técnicas como geo tests, matched markets, holdouts e modelos econométricos ajudam a construir uma estimativa melhor do efeito causal.
A pergunta mais importante não é “quanto foi atribuído à campanha?”, mas “o que mudou porque investimos nela?”.
Não tente encontrar uma única métrica perfeita
ROAS continua tendo valor. Assim como conversão: CPA, receita, store visits, vendas offline, incrementalidade. O erro é esperar que uma única métrica responda todas as perguntas.
Uma forma mais útil é relacionar cada indicador a uma decisão:
ROAS: onde estou encontrando eficiência dentro da plataforma?
CPA: quanto estou pagando por determinado resultado?
Conversão: o tráfego está gerando a ação esperada?
Store Visits: o digital está contribuindo para deslocamento até as lojas?
Incrementalidade: qual parte do resultado provavelmente não aconteceria sem esse investimento?
MMM: como mídia e outros fatores contribuem para o resultado agregado ao longo do tempo?
Uma boa mensuração não produz apenas mais métricas. Ela deixa mais claro qual decisão cada métrica ajuda a tomar.
Antes de aumentar o investimento
Um ROAS alto merece atenção, mas também contexto.
Se uma campanha coincide com uma promoção agressiva, aumento de distribuição ou melhoria importante na disponibilidade, atribuir todo o crescimento à mídia pode distorcer a análise.
Mensuração madura não significa abandonar ROAS. Significa colocá-lo no lugar certo.
Ele é uma peça da resposta, não a resposta inteira.
